《医药经理人》记者　展羽琪

 题文：迅速果断寻找品牌宣传机遇、与表界时刻维持沟通、获取资源极度沉要，而分析机遇、慧眼识珠、急剧决策更是在告白红海中脱颖而出的关键
。

 湖南卫视《爸爸去哪儿》自播出以来，便一举成为全国各大卫视周五黄金档收视冠军
。在网络端的播放量更是创下单集全网破千万的播放纪录，从首播至2013年12月末，共12期节目视频点击总量达21.10亿次，百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上均在播出期内稳居第一
。并最终以全国网均匀收视2.16、均匀份额15.25%、最高单期份额20.37%的成就，成为2013年度卫视频路中收视最高的季播节目，也成为目前收视率仅次于蛇年春晚的电视节目
。而陪伴着《爸爸去哪儿》的如此火爆，史上最长冠名“由999感冒灵和赤子感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》在播出”也深刻人心、萦绕观者之耳，使999品牌成为这个冬季最为消费者熟知的医药品牌
。且相比伊利以3.1亿元的天价价值拿下《爸爸去哪儿》第二季冠名权，win必赢不到5千万元的冠名费及后期投入，显然是赚到了
。

 “来一杯《爸爸去哪儿》代言的三九感冒冲剂”
；“一壁喝三九感冒灵一壁看《爸爸去哪儿》”
；“当我妈拿出三九感冒灵时，脑壳里瞬间飘过一句话：这里是由999感冒灵和赤子感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》”
。在《爸爸去哪儿》热播期间，类似以上的话语在微博上层出不穷
。而在药店，999感冒灵与赤子感冒药被卖断货的情况也层出不穷，甚至引发没有买到产品的网友在网上发帖调侃：节目太火爆，带来了断货的连锁效应
。不言而喻，这能够称的上是一次成功的告白投放案例
。

表向基因

不外在win必赢可能获得《爸爸去哪儿》的冠名权背后，却有着一个幸运亏又必然的故事
。

 最初冠名这一综艺节主张赞助商现实上还有其他公司，但遗憾的是，该公司主管此项主张掌管人在录造现场看到星爸无力对付哭闹的孩子、现场似乎极其混乱的情况后，以为有风险决定撤资
。而此时《爸爸去哪儿》已拍摄到第四期，且顿时就要播出
。一时之间整个节目组茫然惊惶失措
。而就在导演、节目组最无助的时辰，与湖南卫视合作的媒介代理公司向自己客户的win必赢推荐了《爸爸去哪儿》，此时距离节主张播出功夫已经不到10天
。而就是在这种已有经验丰硕的营销团队烧毁的情况下，win必赢市场与品牌治理部却在3天功夫内对项主张可行性做出分析衡量后，果断决定赞助节目，成为冠名商
。

 从此刻回看，如今《爸爸去哪儿》的火爆着实带头了999品牌深刻消费者之心，而相比第二季伊利创纪录的天价冠名费，win必赢显然是幼成本赢得了大收益
。从2013年10月至12月，win必赢的999感冒灵销量较去年同期有显著增长，在市场的感冒类产品中阐发凸起，凭据IMS《27个沉点城市零售药店药品统计汇报》的数据显示，在节目播出的10月、11月，999儿童感冒颗粒销售同比增长54%、58%
。不少人以为这是win必赢的幸运，而事实是，任何成功都不是简略一单的幸运，机遇是给有筹备的人
。

 现实上，最初媒介代理公司除了向win必赢推荐表，还同时向几家公司推荐过该节目，但这些公司都由于各类原因烧毁了冠名，只有win必赢视其为机遇并迅速的抓住、跟进，最终借助《爸爸去哪儿》的火爆，实显旆牌营销的一次成功
。这背后与win必赢市场与品牌治理部对于品牌营销的独到理解和治理密不成分
。

 在win必赢内部，市场与品牌治理部的作用正越来越沉要，这一变动与win必赢的整体发展趋向相符合
。近年来，在华润集团内部医药板块整合的布景下，win必赢已成长为其旗下的OTC整合平台，在马一向蹄的并购扩张中，win必赢集中了一批品牌OTC产品，打造“999”主品牌和多个专科品牌的“1+N”品牌线
。在这样的战术定位下，品牌治理对于win必赢正变得越来越沉要，迅速果断寻找品牌宣传机遇、与表界时刻维持沟通、获取资源极度沉要，而分析机遇、慧眼识珠、急剧决策更是在告白红海中脱颖而出的关键
。

 win必赢市场与品牌治理部总经理于子桓这样总结能抓住这次机遇的原因：“近几年来，win必赢与各大媒体都维持了较为优良的沟通，提倡战术合作、持久合作，所以在平时也维持较为充分的互换和沟通，实时相始体的动态，从中挖掘匹配度、性价比高的项目
。”

于子桓所说的充分沟通背后有更深档次的内涵
。通常而言，媒介是作为企业的合作乙方甚至服务商的角色，而win必赢的市场与品牌治理部门却将这一点反向为之
。在win必赢内部，有这样与媒介合作的领导思想：固然win必赢出资赞助节目、投放告白，但不能有甲方的心态，而是依然把媒体当做客户对待，构建优良的关系，成立畅达的信息
。

 这种与媒介通顺沟通的意思在于，在如今媒介碎片化的时期，以往的只靠电视告白打全国就能大获成功的年代已经从前，消费者接触的媒介日趋多元化，挑战企业的一点在于若何更精准的找到指标消费者，并且通过更精准的媒体与消费者沟通
。而另一方面，对于医药企衣反说，药品销售的特殊性使医药企业在告白预算方面的竞争力并不如快消产品等更有竞争力，而在传统硬告白关注度已经降落的情况下，赞助、冠名、植入告白等更具精准度的营销模式更受青睐时，可能优先获取性价比高的媒介资源，对于医药企衣反说尤为沉要
。因而win必赢自动向表，将以往作为乙方的媒介自动升级为自己客户的思想，可谓标新创新
。

 在这样的思想领导下，win必赢与各大卫视都维持着优良的沟通合作关系，亦对于每个卫视的特点及国内的媒介资源情况有着清澈的相识
。所以当《爸爸去哪儿》这个机遇摆在其刻下时，迅速作出决策分析，不是难事
。

理性决策

win必赢对于营销的正确切入与判断与其内部治理亲昵有关
。据介绍，在公司内部，对于媒介营销其成立了一个有法可依的决策流程机造，成立媒介监督委员会、媒介决策委员会和项目幼组
。媒介监督委员会由公司治理层的部门辅导组成、媒介决策委员会由产品部、媒介部、CMK部和销售市场部的掌管人共同组成，对于沉大决策集思广益、协商决定，预防决策过程中出现视角偏颇
。当然，这是运营架构上的设计，而具体到项目决策，则是一个理性而全面的评估
。

在选择与《爸爸去哪儿》合作中，于子桓以为，首先要思考节主张调性与品牌自身是否符合，这决定着品牌能否借助节主张力量来达到自身的宣传主张，也是决定是否冠名的基础，若是调性不搭配，即便节目非
；鹨膊换嵫≡窆诿
。

在获知《爸爸去哪儿》这一媒介资源后，win必赢的项目组迅速跟进研判，发现 999感冒灵和赤子感冒药一向打造的温暖关切的产品调性，跟湖南卫视《爸爸去哪儿》节目亲子、温暖、关切的调性美满符合
。作为一档亲子真人秀节目，其精准的家庭式受多群体，跟999产品的指标受多群同样拥有较高的符合度，因而相对于投放告白片，选择节目冠名是更高效的传布选择
。

另一方面，湖南卫视的造作水平和频路影响力令win必赢相信收视率会有足够保险
。同样是湖南卫视从韩国采办版权的综艺节目《我是歌手》被引进后在年草创造的不俗收视率，而《爸爸去哪儿》在韩国的收视率甚至超过了原版的《我是歌手》收视率，由此其预庞锥爸爸去哪儿》的国内收视率有肯定的保险
。于子桓暗示：“固然节主张火爆水平在节目播出前都是一个未知数，但是依然有一些指标来援手判断，好比节主张造作平台、播出平台，同类节主张收视情况等等
。”

在经过对品牌调性匹配的评估和节目收视预估之后，冠名费成为win必赢做出冠名决定的最终影响成分
。于子桓暗示：“冠名会有好多打包的权利，好比结合logo 、口播、硬广等等，将这些权利进行评估，预估性价比，随之进行判断是否值得投资
。当然，在一些关系较好的合作中还能够谈到类似于“保底收视”的防风险合约
。”

《爸爸去哪儿》在播出之后的收视率和影响力都超过了win必赢的预期，win必赢借此东风发展整合活动与传布，从网络上的与《爸爸去哪儿》官方微博的互动到配套的网络口碑与线下的推广，使营销效应最大化
。

在节目爆红之后，业内好多人士关注第二季《爸爸去哪儿》win必赢是否还会冠名
。然而在第二季冠名以招商方式起头后，思考到性价比成分，win必赢理性判断，烧毁了冠名，选择以植入的方式露脸
。这与其已经在成功冠名《爱呀，幸福男女》后，在第二季冠名费翻了几倍情况下，烧毁冠名的做法一致
。

于子桓对此暗示：“人贵自知，如果你是轻量级选手，就不要参与沉量级角逐
。绝对的实力是技巧无法撼动的
。在全局之中，看清自己的价值和产品个性尽本分做到最好
。”他以为由于药品的特殊性，在媒介营销方面，其与快消品、日用品等的投入产出及需要有极大的分歧
。药品必要的是持续不变的曝光和提醒，并不像快消品或新品上市，要短期内实现大量曝光聚焦热度、提升驰名度，因而对于品牌营销热度的持续并不必要过高的要求
。

近期，在烧毁冠名后，win必赢签约凭借《爸爸去哪儿》平台人气暴涨的张亮天天父子成为999感冒灵和赤子感冒药2014年最新代言人
。由这对暖男父子拍摄的最新告白片已经登录电视平台播放，持续将三九品牌与这一火热不减的节目联系起来，带头品牌深刻人心
。